Prijs is een relatief begrip

‘Alles is relatief’ zullen de wijzen onder u zeggen. Dat is waar, maar in die allesomvattende grootsheid komt ook iedere context en nuance te vervallen. En om die context gaat het natuurlijk wel. Relatief in optima forma: het begrip prijs krijgt betekenis in een bepaalde context en wordt daarmee afhankelijk van meerdere en andere factoren en verhoudingen.

Vandaag spreken wij over de definiëring van prijs als ook over een aantal verschillende gezichtspunten van waaruit het begrip prijs kan worden benaderd en bepaald.

De plaatsbepaling

De prijs: een net zo wezenlijk als onmisbaar element in het commerciële contract. Een wezenlijk onderdeel van het commerciële proces en de sales functie. Doorgaans in de vorm van de (financiële) tegenprestatie voor geleverde producten, diensten en of gebruiksrechten. Benamingen voor de financiële tegenprestatie zijn onder meer: tarief, vergoeding, beloning, honorarium, royalty, fee, en het schoon Belgische ereloon (de geldelijke vergoeding voor geestesarbeid).

Het woord tegenprestatie suggereert een kennelijk aanwezig ruilmotief. Dat kun je terug zien in de koppeling van prijs aan unit (zoals uur, prestatie, abonnement, no cure no pay). Soms gekoppeld aan omvang zoals omzet, winst of aantal werknemers. En ja nu komt het, soms ook is de te betalen prijs gekoppeld aan helemaal niks.

Money for nothing!

Een prijs betalen maar er niets voor (terug) krijgen. Vreemd? Nou nee.
Ik ga het uitleggen, waar gebeurd en nog recent ook: uitgangspunt is de propositie met een ongekend aantal voordelen voor bepaalde bedrijven: om eens in de gelegenheid gesteld te kunnen worden om daarover een afspraak te maken met een beslisser moest ‘in the blind’ en voorafgaand als verplichtende voorwaarde onder meer de gehele boekhouding van het bedrijf (inclusief winst- verliesrekening) worden overhandigd en een schriftelijk akkoord afgegeven voor een financiële verplichting van minimaal 2 maal € 2.500,00.

Gevraagd naar de daar tegenoverstaande prestatie, een voor de hand liggende gedachte, bleef het ernstig stil en lang stil. Zielig mijnheertje was beledigd. Hoe haal je het in je hoofd om voor een te betalen bedrag iets terug te verlangen?
Let nog even op: dus 2 maal € 2.500,00 betalen in ruil voor niets. Helemaal niets.

Het ging hier om een branche organisatie en bij mij komt dan de vraag op: komt zo’n houding nou tot stand door een volstrekt misplaatst en volledig ongefundeerd idee over schaarste, dominantie en afhankelijkheid? En welk ledenbelang wordt hiermee gediend?

Vragen zijn maar lastig en een tegenprestatie die meer vertegenwoordigt dan de waarde van doorzichtig niets of de smaak van water hoef je dan ook niet te verwachten. Als je al antwoord krijgt. Want zo is het ook nog.

Zo doen wij dat dus in Nederland. Uitzonderlijk? Nou, geenszins en voorbeelden hier ten kantore ruimschoots voor handen.

Ik vraag mij niet langer af waarom de leden van deze (branche) organisatie steen en been klagen over een gebrek aan innovatief vermogen. Ze laten het zelf gebeuren, uit eigen naam en ze betalen er ook nog voor. Maar kennelijk zien zij dat nog niet. En zielig mijnheertje zal ook we strategisch zwijgen over deze onthouding van kansen.

Ook leerzaam is, dat die leden kennelijk nóg een prijs betalen in datzelfde helemaal niks kader. Niet alleen wordt een prijs berekend voor een abonnement op stilstand en achteruitgang maar ook en vooral wordt een prijs betaald voor afsluiting van invloeden en ontwikkelingen van buitenaf. Lekker dan. Tot zover dus de norm.

Het ruilmotief: Prestatie versus waarde

Tegenover de realiteit van een te betalen prijs staat de verwachting er iets wezenlijks voor terug te krijgen. Vol verwachting klopt ons hart, nietwaar? Wie is er niet groot mee geworden?

Ongezien zijn wij daarmee terecht gekomen in het schemergebied tussen prijs en prestatie. Ofwel het betrekkelijk onontgonnen gebied tussen prijs, prestatie en waarde. In het Engelse taalgebied zijn daarover al heldere beschouwingen verschenen, hieronder enkele spannende quotes:

  • Price is what you pay. Value is what you get (Warren Buffet);
  • Price is an issue only in the absence of value (onbekend);
  • Only a fool thinks price and value are the same (Antonio Machado);
  • Differentiate with value or die with price (Jeffrey Gitomer);
  • There is a price to be paid for every increase of consciousness (Allen Watts);

Zo’n discussie speelt dus elders ook. En niet alleen het laatste halfjaar. Om meerdere redenen is die van Allen Watts de moeite van het bespreken waard. Het omvat meerdere dimensies, meerdere lagen. ‘… every increase of consiousness’ wordt door hem als uiting van waarde onderkend. Elke ontwikkeling of uitbreiding in of van bewustwording (in het hoofd, in ervaring, op papier of aan den lijve) heeft kennelijk een prijs. Dat moet dus nog wel even worden ingevuld. Relevant daarbij is de vraag: wat krijg ik voor welke prijs? Ideeën over schaarste, dominantie en afhankelijkheid spelen daarin zeker mee? Maar dienen wel getoetst.

Dat gegeven past perfect binnen de commerciële context van zaken doen. Bewustwording dus van de vraag:  Is er wel sprake van waarde en dus van een ruilverhouding? In wiens perceptie bestaat die waarde? Hoe wordt die waarde voorgesteld, gedefinieerd? Uit welke componenten bestaat die waarde en wat is de samenstelling? En in hoeverre valt negatieve waarde daar ook onder?

Dat besef op zich roept op zijn beurt weer een aantal andere vragen op, zoals:

  • Wanneer dient de prijs te worden betaald?
  • Hoe wordt die prijs betaald?
  • Hoe hoog kan die prijs zijn (is er wel een plafond?).
  • Wie betaalt die prijs?
  • Aan wie precies wordt die prijs betaald?
  • Is die prijs wel beperkt tot het bestanddeel geld alleen?
  • Is die prijs wel uit te drukken in geld?
  • Met wiens geld of met of welk geld wordt die prijs betaald?
  • Zijn er meer of andere bestanddelen dan geld alleen die de prijs bepalen?
  • … etc.

Dit is het punt waar de jongens van de mannen worden gescheiden. Wij bevinden ons nu in het hart van de business. Prijs is vaak niet wat het lijkt en de waarde (het ruilobject) laat zien hoe het werkt. Voor wie er oog voor heeft.
Niet alleen handigheid bepaalt wie uiteindelijk welke prijs betaalt en waarvoor. Het komt aan op degelijke skills: bewustzijn, besef, luisteren, vragen en doorvragen, factchecking, ken uw eigen business case, verdeel en (be)heers, naast producten of diensten ook de voorwaarden verkopen en bovenal niet louter korting adviseren.

Tot slot

Wij bespraken vele facetten van prijs die maken dat prijs een breed en relatief begrip is. Verwarren wij dan prijs met waarde? Omzet met winst? Cijfers met cash? Is er wel voldoende gevoel bij de essentie van organisatie performance? Bestaat er begrip over het DNA van een goede deal?

Onbegrip en verrassingen over prijs, waarde en voorwaarden komen vaak als nagerecht op tafel en worden doorgaans koud opgediend.

Er zijn legio mogelijkheden om ook vooraf te bepalen wat belangrijk is voor uw organisatie en uw business en wat zou kunnen werken. Een betere prestatie begint bij uzelf. Betere informatie en kritisch doorvragen zijn daarin doorslaggevend. Verandering in cultuur en gedrag kunnen daarbij helpen.

Aanvullende tips daarbij zijn:

  • Niet de sales functie bepaalt de richting van het bedrijf, maar het bedrijf bepaalt de richting van de sales functie;
  • Management verwachtingen dicteren de sales verwachtingen; en
  • Sales wordt niet gevonden, maar gepland.

Want uiteindelijk weten wij ook dat afgedwongen exorbitante kortingen geen Vuurpijltreinen laten rijden. Al te beperkte focus en in die gevallen bepaalt de inkoper de prijs. De waarde wordt genegeerd. Nog daargelaten de vraag wie de prijs betaalt en dus opdraait voor de kosten. Want ook in het geval van de Vuurpijltreinen werd het nagerecht ijskoud geserveerd.

‘Selling on Sales conditions’, staat als uitgangspunt voorop. Een scherpe blik op belang, context, praktijk, opties en nuance. Want je gaat het pas zien als je het door hebt.
Over het bereiken van die overeenstemming bestaat geen discussie.

Waar treffen wij elkaar?

Foto Pieter Mensink

Mr. Pieter J.H. Mensink MBA
Directeur Afdeling Juridische Zaken BV.