Gun uw concurrent verliesgevende klanten

artikel_3

Hoeveel klanten in uw organisatie kosten eigenlijk geld in plaats van dat ze bijdragen aan de winst? Iedere organisatie heeft er mee te maken.

Bedrijven die dit nauwkeurig hebben onderzocht kwamen tot verrassende uitkomsten en hebben vervolgens hun beleid daaromtrent aangepast.

15% verlies!
U kent ze ongetwijfeld ook wel. Klanten die sinds jaar en dag in uw bestand voorkomen en nauwelijks groei in de omzet vertonen of zij die al geruime tijd een nuleffect laten zien. Er zijn de afgelopen jaren een aantal onderzoeken gedaan naar dit fenomeen en op basis daarvan is het niet onverstandig om ook uw klantenbestand eens flink door te lichten. De bekende stelling van Pareto, de 80/20 regel, gaat nog steeds op, maar een dieper inzicht daarin is geen overbodige luxe. Want bij de meeste bedrijven blijkt dat in de categorie kleinere klanten die twintig procent van de omzet genereren gemiddeld genomen een economisch verlies van maar liefst 15% wordt gescoord.

Klanten met teveel korting
Hoe komt het dat een groot aantal relaties meer geld kosten dan dat zij uiteindelijk opleveren? Het geheim zit hem vaak in de bijkomende kosten die veelal niet aan het account worden toegerekend. Maar ook is één van de boosdoeners het kortingssysteem. Veel relaties hebben in de loop der jaren een korting verkregen die destijds in overeenstemming was met de daar tegenover staande omzet. Door allerlei factoren is na verloop van tijd de omzet gereduceerd en wat men dan veelal ziet, is dat de korting op de oude schaal is blijven staan. Dit kost bedrijven een aanzienlijk bedrag aan nettowinst.

Te hoge interne kosten
Andere factoren zijn de interne kostenposten die gemaakt worden voor de werkzaamheden en handelingen die men voor deze klanten moet verrichten. Dat zijn de facturatiekosten, de orderbehandelingskosten, verzendkosten bij franco leveringen en een groot onderschat probleem zijn de betalingstermijnen die klanten doorgaans hanteren. Iedere relatie die later betaalt dan de aangegeven betalingsconditie kost de leverancier een renteverlies en als men dit van al die relaties bij elkaar optelt is dat vaak een zeer behoorlijk bedrag.

De allergrootste verliesgever: klantencontact
De allergrootste verliesgever is echter wel de omgang met deze categorie relaties. Het is van het grootste belang een weloverwogen bezoekfrequentie programma te hanteren dat in overeenstemming is met de uiteindelijke potentie en winstbijdrage van een klant. Te vaak zien we nog dat kleine – en weliswaar gezellige– relaties te veel en langdurig worden bezocht door verkopers in de buitendienst. Dit is een niet te onderschatten kostenpost die een zeer zwaar stempel drukt op het rendement van een klant.

Wat kunt u doen met verliesgevende klanten?
Simpelweg een streep trekken in uw klantenlijst en alles wat onder een bepaald bedrag uitkomt domweg schrappen, zal uiteraard niet verstandig zijn. Maar wat wel zal moeten gebeuren is een uitvoerige analyse maken van het kostenpatroon dat aan iedere relatie moet worden toegekend. Uiteindelijk gaat het toch om de netto winstmarge.

De kunst is om deze klanten weer rendabel te maken en voor lange termijn te behouden. Uiteraard zal dat niet in alle gevallen opgaan. Er blijft dan maar één medicijn over: afscheid nemen van de klant! U stuurt ze dan regelrecht naar de concurrent. Laten zij het verlies maar nemen!

Herman Meijer
Herman Meijer